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발행일: 2016/11/15 윤승환, 정승원

[전략과 경제의 타임머신 – 못다한 이야기 (Director’s Cut) #7] 수요공급이론과 게임이론

전략과 경제는 전혀 다른 이론으로 생각하기 쉬우나, 그 이면을 살펴보면 상호간에 밀접한 영향을 주고받으며 나란히 발전하여 왔다는 것이 필자의 주장이다. 알렉산더 대왕, 칭기즈칸, 나폴레옹, 이순신 장군 등 세계적인 전략가들은 단순히 싸움만 잘하고 리더십만 뛰어난 사람들이 아니다. 그 뒤에는 전장에서 효율적인 물자의 투입과 군수품 배급, 그리고 더 나아가 큰 틀의 ‘열린 플랫폼 (Open Platform)’ 을 만들어서 여러 사람들이 공동의 목표를 향해 발벗고 헌신하게 만들고 성공의 과실을 공평하게 나눠 갖게 하는 경제적인 측면에서의 밑바탕도 꼼꼼히 수립하였기 때문에 단기간 내에 위대한 업적을 세운 것이다.

이렇게 세계적인 전략가들이 경제적인 밑바탕에서 정복을 수행했던 것과 유사하게, 경제학에서도 전략적인 사고를 바탕으로 한 새로운 조류가 등장하기 시작했다. 이 신조류(新潮流)는 바로 1950년에 존 내쉬 (John Forbes Nash Jr., 1928~2015) 가 그의 프린스턴 대학 박사학위 논문에서 제시한 ‘균형이론 (Nash Equilibrium)’ 에서부터 급격히 발전되기 시작한 것이다.

기존 전통 경제학 이론의 근간인 수요공급이론 (Law of demand and supply) 과 전략적 경제학을 크게 발전시킨 균형이론을 간단히 비교 설명하자면 다음과 같다.

먼저 수요공급이론에서는 자유경쟁시장에서 가격은 수요와 공급이 일치하는 지점에서 결정되며, 그 가격을 균형가격이라고 규정한다. 이때 모든 참가자들은 ‘각자 최선을 다해 최적 균형 가격을 달성하고자 한다’는 전제가 따른다. 그리고 이러한 최적 균형 가격이 형성될 때 모든 시장 참가자들은 다같이 이익을 보게 된다고 했다.

[수요공급곡선 : 공급 (Supply) 및 수요 (Demand) 라는 변수에 따라 가격 (Price) 과 수량 (Quantity) 이 결정되는 것을 보여줌]

반면 균형이론에서는 이 전제가 근본적으로 틀렸다고 규정한다. 단적으로 말하자면 모든 시장 참가자들이 수요와 공급을 일치시키려고 하지는 않는다는 것이며, 모든 참가자들이 각자 자신만을 생각하고 최선을 다한다면 전체적으로 오히려 모든 사람들이 손해를 보게 된다는 것이다.

실제 많은 참가자들은 수요공급이론에서 제시한 ‘균형가격’과 ‘균형수량’의 트렌드를 그대로 묵묵히 수용하려고 하지 않고, 오히려 이를 부단히 뒤집어놓으려고 노력한다. 제품의 질이나 수량을 바꿔 보기도 하고, 신제품이나 복합/결합 상품을 만들어서 어떻게든 기존의 1위 사업자를 공략해보려고 한다. 또한 기존의 1위 사업자 역시 각종 새로운 전략을 도입하여 잠재 경쟁자들을 따돌리고 자신의 지위를 더욱 굳건히 하려고 하는 것이 보통이다.

모든 사람이 최선을 다할 때 모두가 이익을 보는 것이 아니라 오히려 전체적으로 모든 사람들이 손해를 보게 될 수 있다는 점에서 영화 ‘뷰티풀 마인드 (A Beautiful Mind)’ 에 나온 ‘금발미녀 에피소드’의 사례를 보자. 술집의 모든 남자들이 금발 미녀 한 명만을 노린다면 서로 경쟁자를 치열하게 견제하게 되므로 금발 미녀도 놓치고 그 금발 미녀의 친구들도 기분이 상해서 전부 잃고 마는 결과가 나타날 수 있다. 반면, 남자들이 서로 자제하며 아무도 금발 미녀에게 다가가지 않는다면 모든 사람들이 보다 나은 기회를 가질 수 있는 것이다. 따라서 개개인의 행동은 시장 전체를 생각하고 이루어져야만 하는 것이고, 기존 경제학에서 말하듯이 자신만이 최선을 다하면 된다는 전제는 틀린 것이라는 해석이다.