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| ▲ (출처: 우버와 포스트메이츠) |
최근 승차공유 업체인 우버가 음식 배달 회사인 포스트메이츠(Postmates)를 26억5000만 달러(약 3조1800억 원)에 인수합병(M&A)하여 샌프란시스코를 본거지로 하는 포스트메이츠를 사들이면서 자체 음식 배달 플랫폼인 우버잇(Uber Eat)을 강화할 계획을 밝혔다. 우버의 최고경영자(CEO)인 다라 코스로우사히는 장외 시장에서 24억 달러로 평가된 포스트메이츠에 웃돈 2억5000만 달러를 주고 사들였다.
인수는 주식 교환 방식으로 이뤄진다. 우버가 신주 8400만 주를 찍어 포스트메이츠 주식 전체와 교환하기로 했다. 우버는 미국 2위 음식 배달 회사인 그럽허브 인수전에서 실패했다. 우버가 인수가격을 고민하는 사이에 유럽 대표 음식 배달 서비스 플랫폼 인저스트이트테이크어웨이닷컴이 그럽허브의 주식을 73억 달러(약 8조7600억 원)에 전량 사들인 것이다.
이처럼 미국 음식 배달서비스 시장은 올해 상반기 기준 전년동기대비 24% 성장한 것으로 조사 되었다. 미국인의 약 28%가 배달서비스를 통해 음식을 주문하였는데, 이는 작년의 22%에 비해 6% 성장한 것이다.
특히 음식 배달서비스 시장은 여러 사업자가 음식 배달앱을 이용하는 것이 용이하고, 쿠폰 발행 및 마케팅 상황에 따라서 선택적으로 배달앱을 이용하는 멀티호밍(multi-homing) 비중이 매우 높다. 소비자가 경쟁 배달서비스 업체를 같이 이용하는 비중이 크게는 34%에 달하는 상황으로, 특히 포스트메이츠가 그 비중이 높아 취약한 상황이다. 이에 음식 배달서비스 업체들은 주력 지역을 중심으로 서비스를 전개하고 있는데, 그럽허브는 뉴욕과 보스턴, 우버잇츠는 마이애미와 애틀랜타, 포스트메이츠는 LA를 중심으로 시장 점유율이 높다. 최근 점유율을 확대해 나가고 있는 도어대시는 샌프란시스코, 휴스턴, 워싱턴 DC 등 다양한 지역에서 점유율을 높여나가고 있다.
미국의 음식 배달서비스 시장은 최근 10년간 음식점, 소비자, 배달원 등 플랫폼 참여자를 최대한 확보하여 네트워크 효과를 극대화하기 위한 경쟁을 지속해왔다. 공급 측면에서는 참여자 유인을 높이기 위해 인기 있는 프랜차이즈 음식점과의 (독점)계약 및 수익 배분율을 조정하였으며, 소비자에게는 할인 및 무료 배달 쿠폰 등을 제공하고, 배달원들에게는 배달 인센티브를 높게 책정하는 등의 공격적인 전략을 펼쳐왔다.
음식 배달 서비스 업체들은 이러한 경쟁 구도 속에서 대규모 적자를 보여왔으며, 그나마 10년 만에 수익을 보였던 그럽허브도 최근 시장점유율 및 수익성이 떨어지고 있다. 이러한 상황에서 미국 음식 배달서비스 업체들은 수익성 제고를 위한 노력 및 인수합병 등을 모색하고 있다.
음식점과의 제휴 확대로 배달 플랫폼이 음식점 검색의 일차적인 루트로 활용되면서 광고 수익 및 배달 수수료를 조정해 나가고 있으며, 소비자에게는 정기 구독 수수료 모델을 도입하여 안정적인 수익성을 확보하려는 시도와 함께 음식 도착 시간, 이동 상황 등에 대한 경로를 실시간으로 제시하거나 코로나 대응 비대면 전달, 개인화된 서비스 제공 등 차별화된 혜택을 제공하기 위해 노력하고 있다.
음식 배달서비스 플랫폼은 공급자(음식점)에게는 배달 서비스 운영을 외부화함으로써 비용을 절감하는 효과를 가져다주는 한편, 기존 소규모 배달업을 확장하여 규모의 경제를 가져오는 상호보완적인 비즈니스 모델로 시작하였다. 미국의 경우 비교적 먼 배달 거리 및 높은 인건비 등의 제약하에서 플랫폼이 배송 시간 및 경로 최적화 등을 통해 기존 배달의 비효율성을 제거함으로써 공급자와 소비자에게 혜택을 제공하면서 성장하였다. 다만, 음식 배달서비스의 경우 이렇게 구축된 초기 선점 효과가 사업자간 높은 멀티호밍으로 인해 안정적으로 유지되지 못하고 있어 수익성 확보에 어려움이 있다.
시장의 지속적인 인수합병을 통해 플랫폼 비즈니스 모델의 네트워크 효과를 극대화하기 위한 노력을 넘어 가격 프로 모션 및 마케팅 경쟁 속에서 소비자를 최대한 고착화하기 위해 개인화된 음식 추천, 시간대, 패턴 등의 차별적인 혁신 서비스의 제공이 필수적이며, 적정 사업자수로의 수렴이 진행되는 것이 특징으로 진행되고 있다고 볼 수 있다.
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